Os empresários, mais precisamente os prestadores de serviços, sofrem com uma característica peculiar dos consumidores nascidos nos países aspirantes ao clube primeiro mundista, entre eles, o Brasil. Com seus padrões de qualidade em formação, o consumidor procura, inicialmente, pelo preço baixo e espera o retorno com qualidade duas ou três vezes superior ao preço pago ou combinado, no mínimo. É comum observar compradores de produtos piratas - onde o preço é convidativo, porém ilegal – perguntando ao vendedor: “você dá garantia?” e o vendedor, sem pestanejar, “é claro, chefinho!”. Como se ele tivesse estrutura para suportar algo mais além da troca – quando ela é possível – do produto. Mas estamos evoluindo.

Os entendidos da área da qualidade garantem que a qualidade de um produto ou serviço está relacionada, diretamente, com a exigência do consumidor, principalmente, quando nos preocupamos com as garantias oferecidas e com a capacidade patrimonial que dê conta das responsabilidades envolvidas.